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social/digital的电商营销方案,如何做好电商营销策划?

时间:2021-10-11 11:03:36   阅读:(2)

现在以天猫为龙头的电商平台在营销上玩的越来越溜。早已不满足于当年的拉客/入团促销玩法,而是越来越需要品牌站外的创新社交/数字玩法。随着电商平台的推出,将品牌旗舰店升级为消费者经营阵地,这一趋势更加明显。

按理说,这对于一些社交/数字广告公司来说无疑是一件好事:自己的特长可以在更大的舞台上发挥出来。但结果是,这些写得好的电商营销方案往往被反馈:电商不够!经常被一些在创意热卖店和广告公司做策划的朋友问:电商营销策划应该怎么写?如何将我当前的计划更改为电子商务?

这其实是一个矛盾:电商平台营销显然需要社交/数字玩法。这些社交/数字广告公司显然也有经验,可以想出很多有趣的创意玩法,但两者之间的供需关系很难匹配。

为什么?原因很简单:行业间信息不对称。

那么,接下来,我将作为一个“中间人”来谈谈:如何做电商的社交/数字营销计划?希望对迷茫的朋友有一定的参考价值。

01思考如何将“传播什么”和“卖什么”无缝对接

这实际上是社交/数字广告公司编写的电子商务营销计划中最缺乏的部分。看到很多这样的解决方案,包括抢眼的社交话题,有趣的互动H5创意,还有自带网红气质的闪事件创意,但就是看不出来,这些做完之后,会陷入- 商业网站。承担什么。简而言之:通信端做的很有趣,但货端没有笔墨。这会产生问题,因为在电子商务环境中,最终目的是为了销售商品。

有了这个话题,我会稍微扩展一下。现在,他们不都说:“产效合一”,甚至“产销合一”吗?当然,很多人说这是一个伪命题,不可能同时做。但我认为有机会。这个机会就在于能否在产品创意中继承品牌传播的核心信息,使两者形成无缝连接。如果 Sora 比较抽象,我们可以举一些例子。

例如:超级产品日的奥利奥这几天正好在天猫上。近年来,奥利奥想要打造的品牌形象是一款非常俏皮的曲奇饼,可见其在传播过程中有着一系列精彩纷呈、始终如一的主线玩法。是国内首家定制色彩缤纷的奥利奥。着色包装,连续数年制作饼干和音乐礼盒,用饼干打造故宫,今年又与周杰伦合作,用饼干的一系列时间旅行展览向青春经典致敬。更重要的是,奥利奥真的是用产品创意来演绎它在传播端的玩法,有的甚至直接用产品端的创意来驱动传播端。对于消费者来说,通过完整的购物体验,

与奥利奥类似的案例是 Kindle 在过去一两年的营销活动。自从去年用“kindle遮脸脸更香”打通官方链接营销“仁都”后,品牌似乎开始解放了。. 今年再次推出kindle品牌三件套床。官方取了“助眠神器”的称号,主题是“读书的人有梦想去做”。在我看来,这两个活动是kindle“整合质量和有效性”的非常好的尝试。

所以在做电商营销策划的时候,我尊重的原则是:先看这次有没有现成的精品。所谓的“精品”,就是有自己话题的商品。如果有,可以根据点播商品本身的创意玩法,传播端反向输出;如果没有,可以先考虑传播端的内容,但必须接受电商端的商品或体验玩法。商品创意可以是特殊的礼盒,也可以是结合站外创意的礼物,比如奥利奥的音乐礼盒、G-SHOCK今年的超级产品日、印象深刻的指尖滑板礼盒,以及各种明星、IP联名、品牌跨境礼盒等。

如果真的没有一流的产品,又想不出什么特别的耗材来进行创意,或者品牌没有预算或者来不及生产,这时候还有一个技巧,那就是承担电商购物体验中传播方的创意。比如天猫国际做了一个“上班钓鱼”的创意活动,真正把电商页面变成了各种上班族的界面,比如Outlook收信邮箱、Excel拉数据、素材网找图、码农在线编程等等,还有通过购物体验与沟通端保持一致的创意,比如:Vantage的“法国队夺冠电商运营推广是做什么,Vantage全额退款”,gxg.jeans的“下雨免费”,并让名人成为客户服务一天的幸运消费。人回复等等。

综上所述,一个好的电商营销方案的第一点就是将“传播什么”和“卖什么”无缝衔接。“卖什么”可以从商品或购物体验两个层面切入。

02构建垂直的消费者AIPL流通环节,而不是横向的360度整合营销体验

我们传统的社交/数字思维是,首先有一个BIG IDEA,然后基于这个BIG IDEA扩展到社交可以做什么,H5可以做什么,线下活动可以做什么,可以做什么PR... 是横向的360整合营销体验。

但是你想过吗?这种思维下的营销效率是比较低的,因为很多环节在认知度或参与度上可能是重复的,但是没有进一步的购物环节,或者还处于认知阶段的人可以直接跳转到购买,显然是中间流失率太高,电商转化效果比较差。

怎么做?这时候就需要我们用垂直的消费者AIPL流通环节代替水平的360度整合营销体验来规划每一个营销环节。比如这个链接对应的是将潜在行业群体转化为品牌的A人群,另一个环节是将A人群转化为I人群,然后再用其他内容将I人群转化为P人群......根据目前品牌人群数据的状态及相应的品牌可以专注于营销目标的某个方面,最终的效果是让每个执行阶段都有针对性,从而促进后续消费群体的流通。

因此,在做电商营销策划时,建议根据目前品牌人群链接存在的问题,明确本次活动的人群运营目标。例如:根据数据库的分析,链接中“I人群”到“P人群”的流量过低的问题,说明店铺目前缺乏销售转化机制。方法是先把“我人群”按照标签分成不同的组。,有的可能对促销打折比较敏感,可以利用钻秀推送店家打折信息做收获;还有一些是通过名人活动拉进来的,那么也许你可以用一些名人周边产品来吸引他们做下一步的购买动作。

一般情况下,建议在做电商营销策划时,可以画一个类似下图的AIPL链接流程图,先根据人群运营目标,再将每个营销链接对应到表格。

03在不改变品牌初衷的前提下,迎合电商平台一起玩

看过很多书面计划,小二给的反馈是:这和我的平台有什么关系?这是我们要讲的第三点:在做电商营销策划的时候,一定要考虑如何迎合电商平台一起玩?

为什么要迎合它,一起玩?原因很简单,资源置换!品牌既然在电商营销活动上投入了资源,肯定希望能多多少少交换平台上的资源,甚至PK到超级产品日、欢聚日、小黑盒等营销IP活动。那么,如何才能考虑迎合电商平台一起玩呢?我觉得有以下三个方向切入,大家可以根据品牌自身情况选择。

第一个迎合的方向是“排水型”。意味着KOL、硬播等各种媒体资源都有电商平台链接;或者各种线下快闪活动、视频结尾、海报都有品牌和电商平台的联名标识。这是最容易想到的,但也是最必要的。很多时候电商运营推广是做什么,在“与电商平台无关”的反馈背后,其实这些都没有体现在方案中,或者是不够突出,看不出来。

第二个迎合的方向是“趋势型”。即使在不同阶段,电商平台主推也会有趋势。品牌如果抓住这些趋势的红利,自然能够从平台上获得一定的资源倾斜。比如去年这个时候,天猫就在大力推广门店自播。一些品牌利用这一红利,开始了一天几个小时的店内直播。当时,他们收到了很多免费的直播推荐流量。直到现在,当每个品牌都在做直播时,这种红利自然消失了。现在有直播奖金吗?是的,我在之前的文章《直播将跟随这些小趋势》中提到,

第三个迎合方向是“共创”。也就是说,品牌和电商平台可以共同创造传播内容或一些话题产品。这里的“共同创造”不像第一个方向。带上联名标志意味着共同创造,但真正量身定制的那种。给大家举个案例,堪称是迎合电商平台的“教科书”。迪卡侬前段时间在天猫超级产品日制作了“阿里巴巴体育学院”短视频,里面收录了阿里全体成员的吉祥物:天猫、菜鸟、闲鱼、千牛、飞猪、虾米、神马等。在迪卡侬以卡通动画的形式打造的“体育学院”中,一起将他们全部感动。这个案例很可能是因为小二给了后续商家一个样本。什么是内容共创?这是!

当然,我个人认为,所有这些迎合电商平台的招数,都有一个前提,那就是:不改变品牌的初衷。这个“初衷”不仅包括遵循品牌原有的主张和基调,还包括不增加品牌既定的资源投入。毕竟扭瓜不甜啊!

04总结

未来,电商平台环境下的营销,势必会要求年轻一代消费者有更多乐趣和创意的玩法。要抓住这个机会,在原有技能优势的基础上再接再厉非常重要。了解电子商务营销。

本文讲三点,从传统广告策划到电商营销策划的转变。首先是将“传播什么”和“卖什么”无缝连接,打造能够接受传播的产品或购物体验是关键。二是打造垂直的消费者AIPL流通环节,而非横向的360度整合营销体验,提升营销效率;三是在不改变品牌初衷的情况下,迎合电商平台一起玩,包括“引流型”、“趋势导向”、“共创导向”三个方向。希望对大家有用你!

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标签: 市场营销 营销方案 电商平台 

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